Telegram: инструкция для маркетолога

Если вы все ещё не совсем понимаете, как использовать Telegram в продвижении вашего бренда, то этот текст может быть вам полезен. Его задача перенести, наконец, разговоры о мессенджере Дурова из плоскости непомерных восторгов или, наоборот, развенчания в сугубо инструментальную плоскость пошаговой инструкции для маркетологов.

Итак, начнём с основ – с аудитории мессенджера. Все мы слышали внушительную цифру в 100 млн пользователей по всему миру (данные на начало 2016 года), из которых процент российской аудитории равен 1%, то есть 1 млн пользователей. Закавыка тут в том, что так как Дуров пока не спешит с монетизацией мессенджера, то и данные об аудитории раскрываются редко и по случаю. Вот, допустим, в начале мая из-за блокировки WhatsApp в Бразилии аудитория Telegram в этой стране выросла на 7 млн человек только за одни сутки. И вот вам нате – парадный пресс-релиз от Telegram. Так что приходится довольствоваться тем что имеем – редкой официальной инфой в твиттере мессенджера.

Идем дальше. Если говорить о российской аудитории Telegram, то она, конечно, несопоставима с аудиторией ближайших конкурентов WhatsApp и Viber (30 и 50 млн пользователей, по данным компаний), но давайте сфокусируемся на качественных характеристиках этой аудитории. На сегодняшний день реальность такова, что адептами Telegram в нашей стране являются лидеры мнений из областей медиа, маркетинга, консалтинга. Если у вас до сих пор не установлен Telegram, то я предлагаю провести простейший эксперимент – установите мессенджер и посмотрите кто из вашего списка контактов является активными пользователями. Готова поспорить на вискарь, что среди постоянных юзеров вы увидите наиболее социально активную и успешную часть вашего окружения – редакторы, журналисты, собственники бизнеса и т. д. Если вам интересна эта аудитория, если она вписывается в вашу маркетинговую стратегию, то вам с этим мессенджером по пути.

Теперь об инструментах и том, как и для кого они работают. Если совсем кратенько, то помимо основной функции – передача зашифрованных текстовых сообщений, Telegram предоставляет возможность создавать группы и супергруппы, публичные каналы, ботов, брендированные наборы стикеров (на это есть соответствующие боты, например, @Stickers). Какой канал подойдёт именно вам? Зависит от… От массы сопутствующих факторов и ваших задач. Публичные информационные каналы, допустим, это прекрасная возможность для дистрибуции контента и для нативной рекламы вашего бренда. Супергруппа – самое оно для формирования тематического сообщества в перспективе адептов и адвокатов вашего бренда. Со стикерами всё ясно – это реализация имиджевой функции с лёгким налётом фана.

Ну а самое интересное – это, конечно же, боты – тут у нас и лидогенерация, и изучение вашей аудитории, и замена колл-центрам, и электронная коммерция, и направленный поиск по каталогу товаров или услуг. Например, бот «Сапсана» @sapsanasap ищет самые дешевые билеты между Москвой и Санкт-Петербургом, бот «Почты России» @PochtaBot помогает отследить посылку, а бот «Билайна» @beelinerussia_bot берет на себя часть работы колл-центра. Посмотрите, что делают ваши конкуренты, соберите информацию из открытых источников и дерзайте.

Допустим, вы так немного вдохновились и перед вами встал следующий вопрос – как и сколько стоит. И сейчас я говорю именно о ботах, так как с группами и каналами – ситуация довольно прозрачная. Здесь у вас есть несколько путей: индивидуальная разработка с помощью фрилансера или студии (от 10 до нескольких 100 тысяч рублей), использование готового бота под вашу отрасль и задачи (на условиях абонентской платы), создание бота с помощью сервиса-конструктора – например, Chatfuel и создание простейшего бота на коленке с помощью @BotFather. Если вы пока не уверены в своей готовности инвестировать в бота и не понимаете какой будет отдача – используйте конструкторы или BotFather. Создайте тестовый вариант вашего бота, приложив минимум усилий, и анализируйте, анализируйте, анализируйте.

И вот мы с вами подобрались к тому без чего любая маркетинговая активность – не более чем бессмысленный танец самолюбования. Я говорю об аналитике. Боты поддерживают инструменты – Яндекс.Appmetrika и Botan, которые позволят оценить, как социально-демографические характеристики вашей аудитории, так и количество установок, коэффициент возврата, наиболее популярные функции и много всего еще. Анализируйте, совершенствуйте и решайте готовы ли инвестировать в это дальше.

А сейчас о грустном. Многих, совершенно справедливо, волнует вопрос об инструментах продвижения собственных каналов и ботов. И здесь вариантов немного. Первый – взаимопиар внутри мессенджера, когда крупные каналы советуют своей аудитории интересные каналы или ботов. Если ещё несколько месяцев назад взаимопиар работал «на ура», то к настоящему моменту превратился в пародию, когда к админам раскрученных каналов стучаться толпы новообращённых с просьбой разместить ссылку на их канал. Кроме того, этот вариант не работает для каналов брендов содержание которых чаще всего не релевантно содержанию популярных каналов «доноров».

Вторая возможность – разместить ссылку на собственное представительство в мессенджере в одном из популярных каталогов каналов и ботов, коих существует несметное количество как внутри Telegram (в виде каналов), так и за его пределами в виде постоянно появляющихся сайтов. И тут мы сталкиваемся с отсутствием некого «одного окна», когда ссылки на каталоги приходится собирать из разрозненных источников, а собственная аудитория самих каталогов зачастую смехотворна.

Вариант номер три – это классическое продвижение с помощью размещения ссылки на канал или бота на других площадках бренда, в комментариях под популярными обзорами на медиаплощадках или же (о радость!) попадание в такой обзор. Кроме того, многие бренды идут по пути контент-маркетинга и сами готовят такие обзоры, не забыв упомянуть себя любимого. Ситуация, мягко говоря, несколько хаотична и подвержена влиянию случайных факторов.

Какой тут может быть выход? Очень просто. Необходима понятная модель дистрибуции каналов и ботов. Существуют же официальные магазины приложений – AppStore и Google Play. Необязательно все должно быть именно так, создание одного окна для Telegram-контента это серьёзный вызов и небанальная задача. Но уже сейчас определённые попытки цивилизовать эту ситуацию, безусловно, предпринимаются. Это и существующая витрина для ботов @StoreBot в Telegram и заявления о намерении создания open source-store, звучащие из уст разрозненных групп активистов.

Так что, если вы представляете бренд, то хватит присматриваться к Telegram – попробуйте уже, хуже точно не будет. Ну а если, прости господи, обладаете достаточными ресурсами для создания понятного механизма поиска и продвижения – возьмите уже ситуацию в свои руки и сделайте нам Google для Telegram. Свято место, пока ещё пустует.